顾客旅程阶段模型：四个谱系与它们的分歧
业内没有统一的顾客旅程阶段模型。常见模型可以归为四个谱系：营销漏斗、循环式决策旅程、生命周期与增长指标、客户体验生命周期。它们共享「购前、购买、购后」三段骨架，差别在出发点是营销方还是顾客方、是否假设线性推进、以及购买之后还要不要继续分段。本文只比较模型本身的出处、阶段命名与分歧，不判断哪一个更有效；各阶段指标的口径见站内各篇概念文章。
四个谱系一览
| 谱系 | 出发点 | 代表模型 | 购买之后 |
|---|---|---|---|
| 营销漏斗 | 营销方：把人群逐级收窄到成交 | AIDA、多段漏斗、TOFU / MOFU / BOFU、RACE、See-Think-Do | 多数到成交为止，少数补一段「互动」 |
| 循环式决策旅程 | 顾客决策：触发后反复评估，购后经验回流 | McKinsey 消费者决策旅程、Google ZMOT 与 messy middle、Kotler 5A、HubSpot 飞轮 | 以忠诚循环或推荐收尾 |
| 生命周期与增长指标 | 经营指标：每段对应一个可计算的比率 | AARRR、客户生命周期分段 | 留存、收入、推荐各占一段 |
| 客户体验生命周期 | 顾客任务：购前到购后每个触点的体验 | Forrester 客户生命周期、Lemon & Verhoef 的旅程框架、服务设计旅程图 | 使用、求助、互动都是独立阶段 |
营销漏斗谱系
漏斗把潜在顾客从「知道」逐级收窄到「购买」，每一级都比上一级人数少。它是营销方视角的模型，关心的是哪一级流失最多。谱系内各模型归并后的六段与比率口径见营销漏斗。
| 模型 | 阶段 | 出处与说明 |
|---|---|---|
| AIDA | 注意、兴趣、欲望、行动 | 常被归于 E. St. Elmo Lewis 1898 年提出。Iwamoto 2024 年在《Japan Marketing History Review》的考证指出，没有证据表明 Lewis 在 1898 年前后发明了 AIDA 的原型；这一归属来自 1925 年的二手转述。最老的模型，起源本身就不可靠 |
| 多段漏斗 | 认知、兴趣、考虑、意向、评估、购买等 | 没有单一作者，是 AIDA 在数字营销里的扩展。「意向」(intent) 作为独立一段来自这里，指顾客已表现出购买信号、可以被再营销触达 |
| TOFU / MOFU / BOFU | 漏斗顶、中、底 | 内容营销常用的三段简化，只区分内容面向哪一层人群 |
| RACE | 计划、触达、互动、转化、互动维系 | Dave Chaffey 2010 年随 Smart Insights 创立提出，其词条自述「围绕经典营销漏斗组织」；Engage 一段把复购、忠诚与推荐并入 |
| See-Think-Do-Care | 看、想、做、关怀 | Avinash Kaushik 2013 年提出，按受众意图分群而不是按阶段：See 是全部潜在人群，Think 是有一点需求的子集，Do 是正在找着买的子集；第四段原名 Coddle，后改为 Care，指买过两次以上的顾客 |
漏斗谱系的共同假设是单向推进。它适合分配投放预算与内容层级，不适合描述复购：老顾客直接下单时不经过前几级，用漏斗统计会把他们算进「转化率」却看不到他们从哪里来。
循环式决策旅程谱系
这一谱系反对漏斗的线性假设，认为顾客在触发之后反复评估、购买之后的经验又回流到下一次决策。
| 模型 | 阶段 | 出处与说明 |
|---|---|---|
| McKinsey 消费者决策旅程 | 初始考虑、主动评估、购买（closure）、购后体验 | Court、Elzinga、Mulder、Vetvik 2009 年 6 月发表于 McKinsey Quarterly，基于三大洲约 20,000 名消费者的调查。主动评估阶段考虑的品牌数可能变多而不是收窄；购后体验进入「忠诚循环」，满意的顾客下次直接复购而不再评估 |
| Google ZMOT | 刺激、零关键时刻、第一关键时刻（货架）、第二关键时刻（体验） | Jim Lecinski 2011 年以免费电子书形式发布。第一与第二关键时刻是宝洁早先提出的概念，分别指货架前的选择与在家使用的体验；ZMOT 加在刺激与货架之间，指购前的在线调研 |
| Google messy middle | 触发 → 探索与评估的往复 → 购买 | Rennie 与 Protheroe 2020 年 7 月发表于 Think with Google。原文把中段称为「触发与购买之间的复杂空间」，顾客在「扩张性的探索」与「收缩性的评估」两种模式之间循环，并列出六种影响选择的认知偏差：品类启发、即时性、社会证明、稀缺、权威、免费 |
| Google 4S | 流媒体、刷信息流、搜索、购物 | 2025 年 2 月与 BCG 合作发布，直接说传统漏斗「不再能讲完整个故事」，顾客在四种行为间非线性移动。这是 Google 自 2011 年以来的第三个框架，说明厂商框架会随时间更替 |
| Kotler 5A | 了解、吸引、问询、行动、拥护 | Kotler、Kartajaya、Setiawan 在 2016 年 12 月出版的《Marketing 4.0》中提出，作为 AIDA 的替代；把推荐（Advocate）单列为终点 |
| HubSpot 飞轮 | 吸引、互动、愉悦 | HubSpot 2018 年 INBOUND 大会上提出。其官方页面写明三个阶段，也写明「漏斗不会消失」，飞轮只是「更好的隐喻」，并非完全替代 |
循环式模型的共同点是把购后体验当作下一次购买的输入，所以复购在这里不是终点而是回路。代价是阶段边界模糊：探索与评估往复时，很难在数据里标出顾客现在处于哪一段。
生命周期与增长指标谱系
这一谱系从可计算的指标出发，每个阶段都定义为一个比率，重点是看哪一段的比率最差。
| 模型 | 阶段 | 出处与说明 |
|---|---|---|
| AARRR | 获客、激活、留存、推荐、收入 | Dave McClure 2007 年在 Ignite Seattle 的短讲中提出，面向初创公司。原始顺序有争议，后来的 RARRA 变体把留存提到最前；电商借用时「激活」通常对应首单 |
| 客户生命周期分段 | 触达、获客、转化、留存、忠诚 | 没有单一出处，是邮件与客户关系管理工具的常见默认分段；每段对应一组自动化触达 |
这一谱系的好处是每段都能算，坏处是阶段由指标反推而来：「激活」「留存」在不同业务里的定义差异很大，直接套用会把口径问题藏进阶段名里。
客户体验生命周期谱系
这一谱系从顾客要完成的任务出发，购买只是其中一段，购后的使用、求助与互动与购前同等重要。
| 模型 | 阶段 | 出处与说明 |
|---|---|---|
| Forrester 客户生命周期 | 发现、探索、购买、使用、求助、互动 | Forrester 2015 年报告摘要写明「客户生命周期的每个阶段：discover、explore、buy、use、ask、engage」；另有只保留发现、探索、购买、互动的四段简化版 |
| Lemon & Verhoef 旅程框架 | 购前、购买、购后 | 2016 年发表于《Journal of Marketing》第 80 卷第 6 期，获 2021 年 Sheth Foundation 奖。它不规定子阶段，只规定三段加触点，并把触点按归属分为品牌自有、合作方、顾客自有与社会 / 外部四类 |
| 服务设计旅程图 | 按顾客任务逐步拆分 | 没有固定阶段数，粒度最细；「等待配送」「开箱」「首次使用」这类其他谱系没有的段落出现在这里 |
这一谱系是唯一把交付、使用与求助当作独立阶段的谱系。营销谱系到成交为止，增长谱系跳到留存，只有这里会问「货到了没有、用起来对不对、出问题找得到人吗」。
四个谱系的分歧
| 问题 | 营销漏斗 | 循环式 | 生命周期与增长 | 客户体验 |
|---|---|---|---|---|
| 起点 | 营销触达 | 顾客被触发 | 获客渠道 | 顾客意识到需求 |
| 终点 | 成交（RACE 例外） | 忠诚循环或推荐 | 收入或推荐 | 使用、求助与持续互动 |
| 线性假设 | 单向收窄 | 往复循环 | 单向，但可重排 | 单向，允许跳过 |
| 单列「意向」 | 是 | 否 | 否 | 否 |
| 有「交付 / 使用」 | 否 | 购后体验一段 | 否 | 是 |
| 推荐的位置 | 不在模型内 | 终点或并入循环 | 独立一段 | 并入互动 |
分歧不是对错，而是各自回答的问题不同。漏斗回答「预算投到哪一级」，循环式回答「顾客为什么回来或不回来」，增长指标回答「哪个比率最差」，客户体验回答「顾客在哪一步被卡住」。
数据侧的事实标准
无论采用哪个模型，店铺实际能观察到的阶段由采集工具决定。
- GA4 推荐事件：Google 的 Recommended events 页在「在线销售」一节列出 view_item_list、view_item、add_to_cart、view_cart、begin_checkout、add_shipping_info、add_payment_info、purchase、refund 等事件（页面按字母序排列）。这条事件链就是多数店铺事实上的「阶段」。
- Shopify 会话漏斗：ShopifyQL 的 sessions schema 提供 sessions、sessions_with_cart_additions、sessions_that_reached_checkout、sessions_that_completed_checkout 四个计数与对应比率；后台行为报表按同样四步展示，见分析与报表。
两套数据都只覆盖「评估到购买」这一段。发现阶段只有来源与落地页，购后阶段只有订单与退款事件，使用、求助与互动在默认采集里没有对应事件。这意味着客户体验谱系的后半段必须靠客服、退换与问卷数据补齐，见事件采集。
选择时的判断
- 先看数据再选模型：模型里有、数据里没有的阶段只能定性讨论。默认采集能支撑的是漏斗谱系的中段；要用客户体验谱系，先补购后数据。
- 不混用两套命名：把漏斗的「意向」塞进生命周期模型，会和「转化」重叠；把 AARRR 的「激活」塞进电商旅程，要先定义它等于首单还是等于注册。
- 阶段数不是精度：三段与七段都能用，关键是每段有可观察的信号与明确的进出条件。
- 厂商框架会更替：Google 从 ZMOT 到 messy middle 再到 4S，HubSpot 从漏斗到飞轮，都是厂商提出并自行更换的框架；引用时写明年份与版本。
本站的DTC 用户旅程七阶段取客户体验谱系的分段，把加购归入转化而不单列漏斗谱系的「购买意向」，并把交付列为独立阶段；它不采用任何一家的命名，比较各谱系时可以用本文作为对照。
常见误区
- 把某一家的命名当作行业标准：四个谱系各有代表模型，没有一个被普遍采纳；连 AIDA 的起源归属都在 2024 年被重新考证。
- 用漏斗统计复购：漏斗假设每个人从顶部进入，老顾客直接下单会被算进转化率却看不到路径，复购要用复购与留存的队列口径。
- 把加购当作独立阶段又在结账漏斗里再算一次：加购是结账漏斗的起点，两处同时统计会重复计数。
- 把厂商框架的更替当作研究结论：Google 与 HubSpot 的框架由厂商提出并自行更换，更换框架不代表旧模型被证伪。
与本库其他内容的关系
- DTC 用户旅程：本站采用的七阶段分析框架，本文是它的业内对照。
- 结账漏斗、转化率、弃单率：漏斗谱系中段的指标口径。
- 复购与留存：循环式与生命周期谱系购后段的指标口径。
- 履约与配送：客户体验谱系中「交付」阶段的通用概念。
- 分析与报表、事件采集：数据侧实际能观察到的阶段。
待继续完善
- McKinsey 原文页面未能读取，阶段命名与忠诚循环的描述来自转述页，待读原文核对措辞。
- Google 2011 年 ZMOT 电子书正文无法机读，定义来自 Lecinski 当年访谈的转述；宝洁提出 FMOT 的年份未核验。
- HubSpot 飞轮的 2018 年时间来自会议报道，HubSpot 官方页未写时间。
- AARRR 原始幻灯片无法读取，原始顺序存在争议，待核对。
- Kotler 5A 的书内原文与 Lemon & Verhoef 的触点四分类未逐字核对。
- 缺少 B2B 采购旅程模型与中国市场常用分段的比较。