跨平台电商 · 概念
定价与折扣：标价、划线价与参考价规则
区分标价、销售价、划线价、折扣码、自动折扣、免运费门槛与分期价这些常被混用的价格概念，说明折扣在系统里是规则、在监管眼里是价格呈现，并整理美国与欧盟对参考价的官方要点。
定价与折扣讨论的是：顾客最终按什么价格付款，页面上又同时出现了哪几种价格。本文先把常被混用的价格概念分开，再整理「划线价 / 原价」这类参考价的官方合规要点。不覆盖：怎样定价、定多少（属经营判断，本文不给经验数值）、促销活动的文案与页面结构（见促销与折扣）、税率与申报。
核心概念
| 概念 | 含义 | 容易混淆的点 |
|---|---|---|
| 标价（list price） | 商家为商品设置的、未应用任何折扣的价格 | 不等于制造商建议零售价（MSRP）；欧盟法规里的「销售价」指含增值税和所有其他税的最终价 |
| 销售价 | 顾客在页面上看到并按此下单的价格 | 有促销时是降价后的价格，没有促销时就是标价 |
| 划线价 / 原价（compare-at） | 被划掉的对比价，用来表达「降价了」 | 来源可以是商家自己的此前价格、制造商建议价、竞品价，三者适用的规则不同 |
| 参考价 | 合规语境下宣布降价时所依据的前价 | 欧盟叫 prior price，美国叫 former price，判定标准不同，见「地区与合规」 |
| 折扣码 | 顾客输入代码后触发的减价规则 | 代码如果向大量顾客公开，监管上可能等同于公开的降价公告 |
| 自动折扣 | 满足条件时系统自动应用的减价规则 | 与折扣码在系统里是同类规则，只是触发方式不同 |
| 免运费门槛 | 订单达到某个条件后免收运费的规则 | 它是运费规则，不是商品降价；门槛是否含税、含运费、是否按折后金额计，必须写明 |
| 分期价 | 把一笔应付款拆成多期支付 | 只改变付款节奏，不降低总价；只展示每期金额而不展示总额会造成误导，见「常见误区」 |
折扣是价格还是优惠规则
在系统里，标价是商品的属性，折扣是按购物车内容、顾客资格、时间和叠加关系计算出来的规则，顾客的实付价是二者的计算结果。所以折扣应由结账系统执行，页面不要自己算。
在监管眼里，判断的是顾客看到了什么：是否被告知价格降低了、降了多少、依据什么价格。欧盟委员会对 Directive 98/6/EC 第 6a 条的指南写明，「今天使用代码 XYZ 享 20% 折扣」这类代码若面向多数顾客开放，就要按价格降低公告处理；而顾客购买后获得的个人化优惠券、长期的会员折扣，则不适用第 6a 条，但仍受 UCPD 约束。同一个折扣码，工程上是规则，合规上要看它公开到什么程度。
流程与状态
价格从标价走到实付的一次典型流程：
- 展示标价：商家设置，商品页显示标价，可能带划线价与含税说明。顾客看到的是标价和对比价。
- 加入购物车：行项目产生，符合条件的自动折扣在这里应用。顾客看到折后小计。
- 输入折扣码：顾客触发，系统校验资格、门槛、有效期和叠加关系。顾客看到「已应用」或无效原因。
- 进入结账：运费与税费加入，免运费门槛在此判断。顾客第一次看到应付总额。
- 支付：顾客可选择分期。顾客看到最终金额，以及分期时每期金额与总额。
| 折扣状态 | 谁触发 | 顾客应看到 |
|---|---|---|
| 未开始 / 已结束 | 系统按起止时间 | 入口与文案随之撤下，不显示已失效的价格 |
| 已应用 | 折扣码或自动折扣 | 折扣金额与折后价，与页面承诺一致 |
| 条件不满足 | 顾客的购物车 | 距离门槛还差什么，而不是只显示「无效」 |
常见误区
- 把制造商建议价或竞品价当成自己的「原价」：欧盟第 6a 条要求的前价是商家自己此前实际执行的价格；美国 16 CFR 233.3 提醒，建议价若不对应有相当规模的实际销售，据此宣传降价可能误导顾客。
- 大促前先抬价再降价：16 CFR 233.1(c) 用抬价几天再「降回」的钢笔例子说明这是虚假折扣；欧盟第 6a 条的 30 天规则针对的也是这种做法。
- 只算最近一次标价：欧盟指南写明，前价是此前至少 30 天内的最低价，含此前促销期的降价。此前 30 天内的最低价是 100、最近一次标价是 160，宣布「5 折」时基数应是 100。
- 只展示每期金额：FTC 的 Dark Patterns 报告把「只列出每期价格（如每周 10 美元），不披露总期数或总价」列为阻碍价格比较的模式。
- 门槛口径不一致：页面写「满 X 免运费」，结账按税前、折后计，差额对不上。门槛应与运费规则同源。
- 运费或费用到结账才出现：欧盟委员会 UCPD 指南把在购买过程中逐步加入本应包含在价格里的费用称为 drip pricing，认为可能构成误导。
地区与合规
以下为官方文本要点，核验于 2026-09-29，不含各国其他规定，不构成法律意见。
| 要点 | 适用地区 | 性质与来源 |
|---|---|---|
| 前价必须是「真实、正常、相当长时间」对公众标价的价格；人为抬高的前价属虚假比较；只写「Sale」时降幅不能小到没有意义 | 美国联邦 | FTC Guides Against Deceptive Pricing，16 CFR 233.1(a)(b)(e)。该部分标题为 Guides，本文未核验其法律效力层级 |
| 制造商建议价只有在对应本商圈内相当规模的实际销售时，才适合作为降价依据 | 美国联邦 | 16 CFR 233.3(a)(d)，同上 |
| 宣布降价必须标示 prior price，即此前不短于 30 天期间内的最低价；成员国可为易腐商品、上市不足 30 天的商品、逐步加大降幅的情形另定规则 | 欧盟 / EEA | Directive 98/6/EC Article 6a(1)-(5)，法规要求；合并文本 2022-05-28 版 |
| 「销售价」指含增值税和所有其他税的最终价 | 欧盟 / EEA | Directive 98/6/EC Article 2(a)，法规要求 |
| 第 6a 条适用于商品，不适用于服务和数字内容；总体折扣公告的前价应在销售点（商品价格处）标示；公开可得的代码适用，个人化优惠与长期会员计划不适用；其他对比价须解释清楚且不能盖过前价 | 欧盟 / EEA | 委员会 2021/C 526/02 通告，官方指南，非法律本身 |
| 订立远程合同前须告知含税总价及运费等额外费用；订阅须包含每个计费期的总费用；预勾选框默认的额外付款，消费者有权要求退还 | 欧盟 B2C 远程合同 | Directive 2011/83/EU Article 6(1)(e)、Article 22，法规要求 |
| 「隐藏费用」规则只覆盖 live-event 门票与短期住宿，要求先披露总价 | 美国联邦 | 16 CFR 464.1、464.2；不适用于一般电商商品 |
英国、加拿大、澳大利亚以及美国各州的价格广告规则未核验，需要合规确认。欧盟各成员国的转置细节也未逐国核验。
各平台落地
目前只写 Shopify，本文概念在平台正文中的对应位置如下：
- 折扣：折扣码与自动折扣的落地、免运费折扣类型，以及折扣与 compare-at 价格是两回事。
- 促销与折扣：起止时间、门槛、叠加规则等必须写明的字段。
- 促销兑现：页面承诺与购物车结果之间的状态。
- Countdown Timer 与 Badge：限时与折扣百分比的呈现，及前价声明的写法。
- 税费与关税：含税价的展示与折扣、税费的计算顺序。
与本库其他内容的关系
待继续完善
- 缺英国、加拿大、澳大利亚及美国各州的价格广告规则。
- 欧盟各成员国对第 6a 条的转置差异未核验，尤其是上市不足 30 天商品的处理。
- 缺一份可复用的价格历史记录字段清单；这是行业通用做法的设想，尚未经真实业务验证。