营销活动策划：从选形式到复盘

开始前

• 有一次待策划的活动，或一个可用来练习的店铺与商品清单，不要求真实数据。
• 知道活动面向的主要市场（欧盟、美国或其他），用来判断哪些法规要点适用。
• 能接受各篇对法规只转述官方原文要点、并把未核验的地区标为「需要合规确认」的边界。

按顺序阅读与检查

1. 按主目标选活动形式并写齐七个要素

   必读 · 营销活动形式：按目标选择活动与活动要素

   完成检查：能为一次计划中的活动写出唯一的主目标、主指标及对比基线，从对照表选出形式并写明它的主要代价，再把目标、对象、机制、节奏、渠道、预算、复盘指标各写成一行。

2. 区分标价、划线价、折扣码与自动折扣

   必读 · 定价与折扣：标价、划线价与参考价规则

   完成检查：能说明折扣在系统里是规则、在监管眼里是价格呈现，并分别写出美国联邦与欧盟对参考价的要求和各自适用地区。

3. 选读：满减、阶梯折扣、满额免邮与满额赠

   选读 · 满额促销：满减、阶梯折扣、满额免邮与满额赠

   完成检查：能用订单金额分位数定一个门槛，算出满 T 减 D 的最大让利率 D ÷ T，并写明门槛按折前还是折后、是否含税与运费、部分退货后怎样处理。

4. 选读：限时闪购的真实紧迫感与容量准备

   选读 · 限时闪购：真实的紧迫感、库存与流量准备

   完成检查：能确认倒计时读取折扣规则本身的结束时间、库存提示读取可售量，并列出防超卖设置与结账依赖的外部接口降级方案。

5. 选读：买赠、买 X 送 Y 与组合装

   选读 · 买赠与组合装：GWP、买 X 送 Y 与组合定价

   完成检查：能算出一个买 X 送 Y 方案的等效折扣率，算出组合装的可售数，并写出退回主商品或部分组成项时赠品与优惠的处理规则。

6. 选读：节点大促的倒排时间与容量准备

   选读 · 节点大促：BFCM、节日季与品牌日的筹备框架

   完成检查：能以节点当天为 T 倒排出各周事项，说明为什么节点前 30 天内抬价不会抬高欧盟前价，并为库存、履约、客服、站点与支付各写一条容量准备项。

7. 选读：BFCM 的日期与报表口径

   选读 · Black Friday Cyber Monday（BFCM）：黑五网一的日期与口径

   完成检查：能按感恩节为 11 月第四个星期四推算某一年的 Black Friday 与 Cyber Monday，并在活动简报中写明活动窗口与报表时区。

8. 选读：新品首发与限量发售

   选读 · 新品首发与限量发售：等候名单、预热、限购与售罄之后

   完成检查：能在开售前写下投放数量、是否补货与售罄后怎么做，选定先到先得、抽签或名额预留之一，并写出限购与超限订单的取消规则。

9. 选读：预售的发货承诺、收款时点与取消

   选读 · 预售：发货承诺、收款时点、取消退款与库存

   完成检查：能写出有依据的发货时间区间，选定全款、定金加尾款或发货时扣款之一并说明代价，写出延期时给顾客的两个选择与退款方式。

10. 选读：抽奖、有奖竞赛与赠品活动

    选读 · 抽奖、有奖竞赛与赠品活动：机制、平台规则与名单质量

    完成检查：能判断活动属于抽奖、竞赛还是其他赠品形式，写出所用社媒平台禁止的参与方式，并列出正式规则至少要写的条目与营销同意的单独取得方式。

11. 选读：推荐有奖的奖励、防作弊与归因

    选读 · 推荐有奖：奖励结构、防作弊、归因与发放时点

    完成检查：能选定奖励结构与奖励形式，写明奖励的发放时点与退货回收规则，并列出自我推荐的核对项与链接加折扣码的归因方式。

12. 选读：达人合作与品牌联名

    选读 · 达人合作与品牌联名：合作模式、追踪、披露与内容授权

    完成检查：能为一次合作选定模式并写出追踪方式及其盲区，说明寄样也需要披露，并列出内容授权合同的使用范围、期限、披露义务与撤回条款。

13. 选读：把达人合作写成制作简报

    选读 · 写一份达人合作简报

    完成检查：能写明本轮沟通问题、信息证据、创作边界、交付版本与负责人。

14. 选读：逐件验收达人合作内容

    选读 · 验收一批达人合作内容

    完成检查：能按已确认简报核对素材版本、事实、使用范围、披露和链接，并留下修改与复查记录。

15. 选读：清仓的时机、渠道与价格体系

    选读 · 清仓与滞销库存：何时清、走哪个渠道、怎样守住价格体系

    完成检查：能用售罄率与可售天数圈出清仓候选，选定清仓渠道并说明对正价体系的影响，写出分几轮降价及欧盟逐步加深降幅时的前价条件。

16. 掌握欧盟降价公告的前价规则

    必读 · 欧盟降价公告规则：价格标示指令第 6a 条

    完成检查：能判断活动中哪些表述构成降价公告，按此前不少于 30 天内的最低价算出每个商品的前价，并说明连续促销怎样拉低前价；不在欧盟销售时写明不适用的理由。

17. 选读：美国发货时间陈述与延迟通知

    选读 · 美国 FTC 邮购规则：发货时间陈述、延迟通知与退款

    完成检查：活动涉及预售、限量发售或峰值期可能延迟发货时，能写出发货时间陈述的合理依据，以及首次与再次延迟时通知顾客的内容和沉默的含义。

18. 选读：美国背书与实质性关联披露

    选读 · 美国背书与证言指南：FTC 16 CFR Part 255

    完成检查：活动涉及抽奖参赛帖、推荐分享或达人合作时，能判断哪些内容构成背书、哪些关系属于实质性关联，并写出清楚显著的披露措辞与放置位置。

19. 写出与结账一致的活动文案

    必读 · 促销与折扣

    完成检查：能为本次活动列出机制、资格、商品范围、门槛、叠加规则与有效期，并逐项对照结账的实际执行结果。

20. 上线前测试促销兑现

    必读 · 促销兑现模块：从优惠承诺到购物车结果

    完成检查：能按有效代码、无效代码、重复代码、条件不足、移除后恢复与请求失败六种情形各测一次，并记录购物车内容、平台响应与最终金额。

21. 选读：为需要验证的创意规划对照测试

    选读 · 规划一次广告创意对照测试

    完成检查：能事先固定创意变量、分配机制、主指标、护栏和读数规则，区分探索与确认。

22. 选读：执行中核对预算进度

    选读 · 检查一次营销预算进度

    完成检查：能分开已发生费用、待核估计与未来承诺，按阶段计划计算偏差和新增可安排余额，避免重复扣除预付款。

23. 选读：按步骤筹备一次节点大促

    选读 · 筹备一次节点大促

    完成检查：能逐项勾完该任务的完成检查，包括每个参与商品的 30 天最低价与前价留证、时间表的日期与负责人、结束后撤下折扣、入口与广告。

24. 选读：按步骤上线一个预售商品

    选读 · 上线一个预售商品

    完成检查：能用测试订单覆盖单个预售、多个预售与预售加现货三种组合，并准备好延期通知、取消与退款流程。

25. 选读：按步骤办一次社媒抽奖

    选读 · 办一次社媒抽奖

    完成检查：能公开含平台免责声明的正式规则，把营销同意与参与资格分开取得，并留下抽取、通知与兑奖记录。

26. 选读：按步骤上线推荐有奖计划

    选读 · 上线推荐有奖计划

    完成检查：能为被推荐人折扣码设置使用次数与每人限用，在默认分享文案中预置披露，并按规则写明的时点发放奖励。

27. 用复购与留存口径复盘活动带来的顾客

    必读 · 复购与留存：指标口径与经营动作

    完成检查：能按首单时间为活动期间的新顾客建一个留存队列，写明复购率的窗口与顾客识别方式，并与平日队列在对齐的观察期上比较。

28. 选读：把活动结果整理成下一步决定

    选读 · 完成一次营销活动复盘

    完成检查：能对齐订单、成本与退款窗口，解释可比基准，复算经营贡献并区分观察差异与增量效果。

29. 选读：以提客单为目标时的 AOV 口径

    选读 · Average Order Value（AOV）：平均订单价值的口径与解读

    完成检查：能写出所用报表的 AOV 公式，说明折扣怎样改变分子，并把活动前后的 AOV 放在同一口径下与订单数、毛利一起比较。

30. 选读：以转化为目标时的转化率口径

    选读 · Conversion Rate（CVR）：转化率口径与电商计算

    完成检查：能给转化率补全名称，写明分子、分母与会话口径，说明活动期流量构成变化、促销加深或缺货怎样改变读数，并与 AOV、退款与毛利一起看。

31. 选读：以拉新为目标时的 CAC 口径

    选读 · Customer Acquisition Cost（CAC）：获客成本的成本范围与新客口径

    完成检查：能写明 CAC 成本范围、新顾客定义与获客窗口，区分混合与付费口径；折扣已在净收入扣除时，不在贡献表重复扣减。

32. 选读：以清库存为目标时的售罄率口径

    选读 · Sell-Through Rate：售罄率的分子分母与 Shopify 口径

    完成检查：能写出所用售罄率的分子与分母取法和统计窗口，并说明 Shopify 报表对负库存、未追踪库存与退货的处理怎样扭曲读数。