美国背书与证言指南：FTC 16 CFR Part 255

本页转述美国联邦贸易委员会（FTC）的《广告中使用背书与证言的指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，16 CFR Part 255，下称「背书指南」）。现行文本来源注记为 88 FR 48102，2023-07-26。以下内容核验于 2026-10-10，只转述官方文本，不构成法律意见，需要法务或合规确认。

适用地区：美国联邦。各州法律未核验。

法律性质

§ 255.0(a) 写明：背书指南是 FTC 对其执行的法律的行政解释，具体是 FTC Act 第 5 条（15 U.S.C. 45）在背书与证言上的适用；它为广告主与背书人自愿守法提供依据。与指南不一致的做法，经调查后 FTC 认为属于第 5 条禁止的行为时，可能招致纠正措施。某一背书是否具有欺骗性取决于具体事实；指南的示例不覆盖所有情形。

脚注 1 写明：FTC 网站上的员工商业指引（如本页引用的问答页）处理指南未涉及的细节，会定期更新，但未经委员会批准，对委员会没有约束力。

条文要点

什么算背书

§ 255.0(b)：背书是消费者可能认为反映了广告主以外的一方的意见、信念、发现或体验的任何广告、营销或推广信息，即使其观点与广告主完全一致。口头陈述、社交媒体帖子中的标记（tag）、演示、个人的姓名或肖像、机构的名称或标志都可以构成背书。

与电商相关的示例：

• 顾客自发评价：自费购买的顾客在自己的社交账号或独立评价网站上发帖，与制造商没有联系，不是背书；但商家把顾客提交到自家网站的评价挑出来放在首页突出展示时，被突出的这条评价就成为背书（§ 255.0(g) 示例 7(i)）。
• 送样给达人：制造商给「宠物达人」寄送一年份的狗粮并请其在账号中展示品牌，由此产生的帖子是背书，即使达人本可以选择不发（示例 7(iv)）。
• 付费直播：游戏开发商付费请主播直播试玩，主播虽未明确推荐，表现出的喜爱也构成背书（示例 8）。

实质性关联何时要披露

§ 255.5(a) 的要点：

• 背书人与卖方之间存在可能实质性影响背书分量或可信度、且受众不会合理预期的关联时，必须清楚显著地披露。
• 关联可以是商业、家庭或个人关系；可以是付款，或提供免费、打折的商品（包括与被背书商品无关的商品），无论广告主是否要求对方回报以背书；也可以是其他利益，例如提前试用、可能获得报酬、可能赢得奖品、可能出现在电视或其他媒体推广中。
• 只要受众中相当一部分少数人不理解或不预期这种关联，就需要披露。
• 披露不必写出全部细节，但要清楚传达关联的性质，让消费者能判断其分量。

§ 255.5(b) 中与 DTC 品牌直接相关的示例：

示例 2 是反面情形：电视广告中明星代言，观众通常预期其有报酬，无需披露报酬。

什么是「清楚显著」

§ 255.0(f) 定义「clear and conspicuous」为难以错过（容易注意到）且普通消费者容易理解：

• 宣称通过画面作出时，披露至少出现在画面中；通过声音作出时，至少出现在声音中；两者兼有时两处都要有。
• 画面披露在大小、对比、位置、停留时间上要突出；声音披露的音量、语速要足以听清。
• 社交媒体、互联网等交互媒体上，披露应不可回避（unavoidable）。
• 披露不得被同一信息中的其他内容抵消或与之矛盾；面向特定人群时，按该人群判断。

示例 9 写明以下做法不算清楚显著：只在个人主页简介中披露；披露藏在需要点「更多」才能看到的位置而背书本身无需点击即可见；只依赖平台自带披露工具，且该标签字小、对比差、只显示 5 秒。示例 11 写明：针对讲外语的人群投放外语广告时，披露须使用同一语言；在电脑上清楚、在手机上不清楚的披露不充分。

谁承担责任

§ 255.1 的分工：

• 广告主（d 款）：对通过背书作出的误导或无依据的陈述负责，对未披露受众意想不到的实质性关联负责；背书人不担责时广告主仍可能担责。广告主应：向背书人说明陈述不得误导、须披露关联；监测其合规情况；采取足以纠正并防止再犯的行动。条文写明这不是安全港，但善意且有效的指导、监测与纠正可以降低被执法的可能。
• 背书人（e 款）：明知或应知陈述具有欺骗性时担责，包括谎称自己用过；非专家背书人超出自身体验、且未经广告主作出或批准的效果宣称也可能担责；自行创作并发布未披露关联的背书时也可能担责。
• 中介（f 款）：广告公司、公关公司、评价中介、声誉管理公司等，对其参与制作或传播的欺骗性背书、对其雇用和指挥却未披露关联的背书人，都可能担责。

示例 5 是电商常见情形：护肤品牌请达人试用新身体乳，达人凭个人体验说「治好湿疹，所有湿疹患者都该用」。达人因超出个人体验且没有合理依据而担责；品牌若缺少该暗示宣称的证据，无论达人是否担责都要担责；双方都可能因未披露付费关系而担责。

其他持续性要求：

• 背书须反映真实意见；广告可以不用原话，但不得断章取义或改写到扭曲原意；使用名人或专家背书时，要有充分理由相信对方仍持该观点（§ 255.1(b)）。
• 广告表示背书人使用该商品时，背书人当时须是真实用户（§ 255.1(c)）。
• 历史帖子日期清楚可见时，商品改版后无需删除；但改版后转发或分享原帖，需要先确认背书人对新版仍持同样观点（§ 255.1 示例 1(ii)）。
• 用非背书人本人的图像，且歪曲了背书人的重要特征时，属于欺骗（§ 255.1(g)）。

消费者评价与证言

• 典型结果：§ 255.2(b) 写明，消费者对关键属性的体验会被理解为一般消费者可以达到的效果；没有证据证明其代表性时，应清楚显著地披露一般预期的效果。示例 2 写明「Results not typical」这类说法不足以消除误导。
• 不扭曲评价：§ 255.2(d) 写明，广告主在征集、压制、加权、整理、发布、点赞点踩、举报或编辑评价时，不得采取会扭曲消费者真实看法的行为，无论这些评价是否属于背书。示例 8 写明，不发布低于四星或含负面情绪的评价会误导；按统一标准不发布违法、骚扰、淫秽、含他人个人信息或合理认为是虚假的评价是可以的。示例 11 写明，只邀请反馈很好的顾客去第三方网站发评价，若导致评价明显更正面，可能构成不公平或欺骗行为；邀请所有近期购买者则不构成。
• 以正面为条件的报酬：示例 9 写明，付钱要求写正面评价，即使披露了付款仍具有欺骗性。

脚注 2 提到 Consumer Review Fairness Act（15 U.S.C. 45b）禁止在标准合同中加入威胁或惩罚诚实评价的条款。FTC 另有 16 CFR Part 465 消费者评价与证言规则，本页未核验其与本指南的交叉适用。

FTC 员工问答的补充解释

以下来自 FTC 员工问答页（标注 2023 年 6 月），属员工指引，按脚注 1 对委员会没有约束力：

• 抽奖与竞赛的参与帖：要求参与者发帖并带品牌话题标签参加抽奖或竞赛时，参与帖是受激励的背书，因为参与者获得了赢得奖品的机会。只用「#XYZ_Rocks」这类标签不足以说明这是参赛帖；把「contest」或「sweepstakes」放进品牌话题标签（如「#XYZ_Contest」）可以；「sweeps」很可能不足，因为很多人不理解其含义；单独的「#sweepstakes」也不够。品牌应提示参与者把披露放在清楚显著的位置，如帖子开头。
• 专属折扣码：带达人名字的专属折扣码大概能说明达人与品牌之间存在关系，但不一定说明存在经济关系；若相当一部分读者不明白达人从中获得报酬，就需要更清楚的披露。问答页建议拿不准时宁可披露。
• 联盟链接：「affiliate link」本身可能不足以让消费者理解放链接的人有报酬；紧挨链接写「paid link」应当足够；「commissionable link」可能不清楚。
• 措辞：帖子开头写「Ad:」「#ad」「Advertisement」「Sponsored」等可能有效；「#ad」同时适用于付费帖与收到免费商品；只对品牌说「谢谢」不足以说明收到了免费商品；「#ambassador」「partner」含义模糊。
• 平台自带的披露功能：不一定足够，问答页写明责任在达人与品牌而不在平台，建议即使平台提供工具也自行加上披露。
• 不得以正面评价为激励条件：例如不能以好评为条件给折扣。

未核验与需要合规确认

• 未读 2023 年修订的 Federal Register 公告正文与 FTC 的修订说明，未核验修订前后的具体差异。
• 16 CFR Part 465（消费者评价与证言规则）与本指南的交叉适用未核验。
• 美国各州关于广告披露、抽奖与推荐奖励的法律未核验。
• 推荐有奖中推荐人分享链接是否构成背书，指南没有专门示例；最接近的是 § 255.5 示例 9（发帖得积分）与示例 11（联盟链接分成），具体适用需要法务或合规确认。
• 本页不构成法律意见。